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In unseren Vorträgen über Marketing für Selbstständige und KMU erklären wir immer, dass es wichtig ist, sich als Marke auf dem Markt zu etablieren. Dann werden die Augen meist ein wenig gross und wenn es eine Hausaufgabe wäre, stünden vielen wohl die Schweissperlen auf der Stirn. Das hört sich so mächtig an. So unüberwindbar. So unmöglich. – Ist es aber gar nicht!

Was ist eine Marke?

Hinter dem Wort Marke steckt scheinbar so viel Kraft und Macht, dass man es als etwas “grosses” ansieht. Wir assoziieren direkt grosse Markennamen wie Coca Cola, Mercedes, Yves Rocher oder andere Firmen damit. Scheinbar unerreichbare Grössen.

Wobei man aber auch bedenken sollte, dass Coca Cola (erfunden von John Stith Pemperton als Sirup zur Linderung von Kopfschmerzen) zum Beispiel eigentlich mal nur als Medizin in Apotheken verkauft wurde und der Absatz im ersten Jahr mal gerade bei ein paar hundert Flaschen lag. Durch den Verkauf an einen Apothekergrosshändler (Candler) und einem extrem guten Marketing, hat sich die Firma dann am Markt positioniert und macht mittlerweile Milliardenumsätze. Das heisst nicht, dass eine Marke überhaupt einer Grössenordnung zuzuordnen ist.

Es gibt den Marketing-Begriff der Marke (auf Englisch Brand), der eindeutige Unterscheidungsmerkmale eines Unternehmens oder Produktes kennzeichnet. Und es gibt den juristischen Begriff der Marke, der sie als rechtlich geschütztes Herkunftsmerkmal kennzeichnet.

Bevor man sich aber mit dem Schutz der eigenen Marke beschäftigt, sollte man sich erst einem dem Zweck des Marketings widmen. Was wir alle wollen: Jemand soll uns kennen, erkennen und wiedererkennen. Denn das bringt uns eine dauerhafte Verankerung in den Köpfen unserer potentiellen Kunden.

Wie baut man eine eigene Marke auf?

Um sich selber oder seine Produkte als Marke zu etablieren, sollte man die möglichen Wege dorthin kennen. Dieser führt über die Sinne des Menschen. Sehen und hören sind die wichtigsten, durchaus kann es aber auch durch riechen oder fühlen gehen. Dazu braucht man dann allerdings physikalische Produkte mit besonderen Merkmalen (eventuell hast du ja auch schon mal gesagt: “Das riecht wie Meister Proper“). Im allgemeinen unterscheidet man zwischen folgenden Markenarten:

  • Wortmarke (Namen oder Slogan, wie z.B. IKEA, “Nichts ist unmöglich”, etc.)
  • Bildmarke (Logo, Bild/er wie z.B. das Logo von Apple oder Nespresso)
  • Formmarke (eindeutige Form des Produktes wie z.B. Toblerone, Cola-Flasche, etc.)
  • Farbmarke (eindeutige Farben und Farbkombinationen, wie z.B. die von IKEA, Nivea. etc.)
  • Schriftmarke (eindeutige Schriftart, wie z.B. bei Mercedes, Audi, etc.)
  • Hörmarke (Melodien, Lieder und Jingles, wie z.B. von Merci, Barcardi, etc.)
  • Geruchsmarke (Bestimmte, unverwechselbare Düfte, wie z.B. bei Parfums)

Ideal ist es, wenn man diese alle zusammen nutzt und miteinander optimal kombiniert. Für den Selbstständigen, der nicht so viel Aufwand in die Umsetzung investieren kann, empfehlen wir sich auf folgende 3 Merkmale der Marke zu konzentrieren:

  • Wortmarke
  • Bildmarke
  • Farbmarke

Zwar ist es wichtig, dass man immer die gleichen und auch passende Schriften für Web und Print nutzen sollte, aber eine eigene Schriftmarke ist es erst dann, wenn diese Schriftart dann einmalig ist und ein klares Wiedererkennungsmerkmal darstellt. Das gleiche gilt für eine Formmarke oder eine Hörmarke. Doch wie setzt man das um?

Wie erstelle ich eine Wortmarke?

Eine Wortmarke, also der eigentliche Name und eventuell eine Slogan, prägt insbesondere die Wiedererkennung. Dabei kann der Name entweder der des Herstellers, oder der des Produktes sein. Heute sieht man auch sehr oft, dass der Name von Personen als Wortmarke verwendet wird. In dem Fall ist dann der Inhaber selber die Marke (besonders beliebt bei Menschen, die “Influenzer” werden möchten).

Im Prinzip steht nichts dagegen, den eigenen Namen oder einen freien Begriff als Wortmarke zu nehmen. Oder eine Kombination davon. Wichtigste Regel ist: Es muss einfach zu merken sein.

Optimal ist dann noch, wenn aus der Wortmarke der Zweck hervorgeht. Zwar erkennt man bei IKEA, SAP, Apple, oder anderen Marken nicht direkt, was sie tun, jedoch wurden dort auch Jahrzehnte und mehrere Millionen Franken investiert, um dieses “Verfahren” umzukehren. Mit dem Erfolg, dass man heute zum Beispiel häufiger sagt: Ich fahre zu IKEA, anstatt ich fahre ins Möbelgeschäft.

Da wir als Selbstständige weder das Geld, noch die Zeit dafür haben, sollten wir dem Gedanken folgen: Einfacher Begriff in Kombination mit der Tätigkeit. Wenn du Krzmacjik oder ähnlich heisst, dann macht es nicht unbedingt Sinn, deinen Namen in die Markendefinition aufzunehmen. Aber auch nicht, wenn du Meier heisst, denn dann ist das bestimmt kein Alleinstellungsmerkmal. Auch in Kombination wie z.B. Meier Automombile wirst du es eher schwer haben. Heisst du aber zum Beispiel Feldwieser und stellst Socken her, dann könnte als Wortmarle Feldwieser Sockenmainufaktur durchaus Sinn machen.

Wenn du zwei Begriffe (Name, Tätigkeit) verwenden möchtest, dann hilft eine einfache Suche auf Google nach den einzelnen Worten und du bekommst einen guten Eindruck davon, ob das in deinem Wirkungskreis wirklich sinnvoll ist.

Einen Slogan zu entwickeln, ist schon etwas schwerer. Man muss auch nicht unbedingt einen haben. In den Zeiten, wo damit durch die grossen Marken wie z.B. Toyota für Furore gesorgt wurde, wollte auf einmal jeder einen Slogan haben. Aber es wurde auch sehr viel Unfug damit gemacht, denn viele denken es muss ein cooler Spruch sein, ohne dass er wirklich zur Markenbildung dient.

Wenn du einen Solgan willst, dann sollte er zum Thema passen und deinen Namen, oder deine Tätigkeit unterstützen. Er sollte leicht merkbar und gut verständlich sein. Er kann aber auch deine Arbeitsweise ausdrücken. Du kannst dafür einzelne Worte verwenden, wie zum Beispiel: Zuverlässig. Effizient. Persönlich. oder eben auch einen Satz wie zum Beispiel: Wir machen rein, für Gross und Klein. oder Genuss mit mehr Leichtigkeit, etc.

Wenn dir nichts besonderes einfällt, dann empfehlen wir dir: Lieber weglassen, als dass es nachher peinlich wird oder kontraproduktiv zu deiner Marke wirkt.

Wie erstelle ich eine Bildmarke?

Die Antwort müsste eigentlich lauten: Besser gar nicht selber! Denn alles was Farben und Bilder angeht, ist man so extrem subjektiv und man geht nach seinem eigenen Geschmack. Das ist aber nicht unbedingt gut. Denn ein Logo oder ein Bild müssen nicht schön sein, oder dir gefallen, sondern sie müssen anderen Menschen einen direkten Wiedererkennungs-Impuls geben.

Im Bereich der Selbstständigkeit sieht man es leider viel zu oft: Ich mach mir mal gerade selber ein Logo für meine Marke. Es gibt ja Tools dafür: Das gefällt mir gut, das nehme ich. Oder: Schöne Farbe, die nehme ich. – Das ist meistens (oder kann) der falsche Weg sein. Denn hinter Farben und Formen steckt auch eine Menge Psychologie. Und je eher diese erkannt und eingehalten wird, um so eher wird man dein Unternehmen als Marke identifizieren können.

Sicherlich hast du schon das ein oder andere Logo grosser Marken gesehen. Das eine gefällt dir, das andere nicht. Aber sie haben alle eins gemeinsam: Du erkennst es wieder. Und damit hat es seinen Sinn erfüllt.

Wir raten dir, gerade im Bereich des Logos die Dienste einer Marketingagentur in Anspruch zu nehmen. Das muss nicht viel kosten. Und es ist objektiv, was das wichtigste ist.

Wenn du dennoch eines selber erstellen möchtest, dann versuche folgende Empfehlungen zu befolgen:

 

  1. Halte es wenn möglichst quadratisch oder rund. Das sind die Vorgaben der sozialen Medien heute. Es nützt nichts, wenn du es bei Facebook einpflegst und man kann es nicht erkennen, weil es aufgrund seines 16:9 Formates zusammengschrumpft wurde. Wenn du möchtest, kannst du auch noch ein 4:3 Format wählen. Dann solltest du es aber einmal in einem Quadrat platzieren und schauen, ob es dann noch erkennbar ist.
  2. Keep it Simple. Versuche nicht mit Schnörkeln und feinen Strichen alles mögliche hineinzuquetschen. Schau dir dein Logo auf der grösse einer Applewatch aus ca. 1m Entfernung an: Erkennst du noch alles? Einfache, klare Buchstaben, ein Symbol, kontrastreiche Aufmachung, das hilft.
  3. Übertreibe nicht mit Farben. Zwei Farben sind ideal. 3-4 gehen noch im Einzelfall. Aber mach es nicht zu bunt und vermeide wenn möglich Farbverläufe. Das wird sich bezahlt machen, je nachdem auf welchem Hintergrund oder Material du es drucken lässt. Nimm kontrastreiche Farben. Eine grüne Schrift auf rotem Grund z.B. ist schwer erkennbar. Vor allem, wo mehr als 9% aller Männer und 1% aller Frauen in Europa von einer Rot-Grün-Schwäche betroffen sind. Das betrifft dann aber nicht nur diese Farben, sondern auch andere Farben, die nicht wirklich kontrastreich genutzt werden (Beispiel: hellblaue Schrift auf mittelblauem Grund, etc.). Es muss aber auch nicht alles schwarz-weiss sein 😉

Wie erstelle ich eine Farbmarke?

Von den drei Markenarten, die für dich wichtig sind, ist dies die schwierigste. Zum einen, weil sie wie bei der Bildmarke extrem subjektiv angegangen wird, wenn man sie selber macht. Wenn du kein Grün magst, wirst du es bestimmt nicht verwenden. Aber vielleicht ist genau das die richtige Farbe, wenn du zum Beispiel im Gesundheitswesen tätig bist.

Noch viel schwieriger ist es, eine oder mehrere Farben zu wählen, die dann auch im Web genau so aussehen, wie auf gedrucktem Produkten. Oder wenigstens sehr ähnlich. Das ist schon eine fast wissenschaftliche Herangehensweise, die man nutzen muss.

Daher empfehlen wir dir auch hier: Investiere lieber ein paar Franken und lass dir das von einer Agentur machen. Das muss ja nur einmal sein. Und zahlt sich immer und sehr schnell aus.

Wenn du es trotzdem selber machen möchtest, dann solltest du wenigstens folgende Empfehlungen beachten:

 

  1. Wähle nicht Farben deines Geschmacks, sondern Farben, die der Farbpsyschologie entsprechen (dafür gibt es hunderte Infos im Internet). Wenn das dann zu deinem Geschmack passt, umso besser.
  2. Versuche mit 2-3 Farben hinzukommen. Eine Hauptfarbe (grosse Flächen, prägnant) und 1-2 andere Farben, die du zur Untermalung / Unterstützung brauchen kannst (kleine Flächen, Trennlinien, etc.) Eventuell noch eine “Hintergrundfarbe”.
  3. Schau dir die Farben auf verschiedenen Geräten / Monitoren an. Selbst wenn du einen kalibrierten Monitor nutzen solltest, deine Kunden tun es nicht. Die einen haben den Monitor dunkler eingestellt, bei dem einen ist er wärmer eingeställt, bei dem anderen kälter. Auf dem Smartphone sieht es noch anders aus, auf dem Tablet auch wieder anders. Lass dir Zeit damit und teste es auf möglichst vielen Geräten. Erst wenn du Farben gefunden hast, die auf vielen Geräten einigermassen identisch aussehen, bist du am Ziel.
  4. Druck dir die Farben auch mal aus. Du wirst sehen, wie gross der Unterschied zwischen Monitor und Papier ist. Oftmals werden dann schöne leuchtende Farben auf dem Bildschirm zu trauigen kleinen Klecksen auf dem Papier. Profis testen auch mehrere Papiersorten, denn die Farben unterscheiden sich nochmals zwischen mattem, glänzendem, strukturiertem, dicken, dünnen Papier. Ideal ist, wenn du sogenannten Pantone-Farben wählst. Das sind vordefinierte Farben und die wirken auf allen Materialien sehr gleich. Ausser natürlich am Bildschirm 😉

Jetzt weisst du, wie du anfangen kannst, dir eine Marke aufzubauen. Starte damit sobald wie möglich. Am besten direkt. Denn als Marke wahrgenommen zu werden erspart dir nach und nach immer mehr Mühe und Geld. Das ist eine der besten Investitionen, die du tätigen kannst!

Und wann immer du noch Fragen dazu hast, du kannst dich gerne an uns wenden, oder an einem unserer Webinare zu diesem Thema teilnehmen. Es lohnt sich!

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